Vær forberedt – Shitstorme kan blæse alle omkuld!

Del på:

Dødstrusler for en SAS-reklame, der ramte forkert. To år på den negative skala over omtale i medierne for Danish Crown, efter en beslutning, der virkede som den bedste og mest troværdige. Dårlige anmeldelser fra ukendte mod en lille restauratør i Svendborg.

 Det kan være stærke sager for en virksomhed at komme i mediemæssig modvind. Men hvad gør man, når en dårlig sag ramler ind ad fordøren eller måske bagdøren? Og skal man have et beredskab mod shitstorme, hvis man aldrig har haft dårlige sager. Ja, det er en rigtig god ide, siger eksperter, for er du først blæst omkuld, kan det tage lang tid at komme på benene igen.

Af Maria Thuesen

”Det var overvældende, og vi blev meget overraskede. Vi havde ikke set det komme. Det var utrolig voldsomt,” sådan lyder det fra Kristoffer Meinert, pressechef hos SAS. Flyselskabet endte i en shitstorm på grund af en reklamefilm, der fortalte, at skandinaviske kendetegn som fx dansk rugbrød ikke rigtig er dansk. Kritikerne mente, at videoen fremstillede alt, hvad vi synes kendetegner vores land, slet ikke stammer fra Danmark. Og det gav massiv kritik på alle platforme, og videoen blev pludseligt brugt politisk i forskellige højreorienterede fora.

”Det blev så voldsomt, at vi måtte lukke ned for kommunikationen. Pille videoen af i 14 timer, for pludselig blev vi eksponent for en politisk retning, og der kom trusler mod navngivne medarbejdere, og så kan det godt være, at vi så dumme ud, at vi tog filmen af, fordi det kommunikationsmæssigt ikke er godt. Men når sådan noget sker, så trumfer medarbejdernes sikkerhed alt.”

Kommunikation og timing

Det er vigtigt for en virksomhed at kommunikere, men timingen skal være rigtig. Det har de lært hos Danish Crown. Her stod ledelsen for nogle år siden over for at skulle lukke et slagteri i Faaborg, men nøglen skulle først drejes for sidste gang to år senere. For at være åbne over for medarbejdere og presse valgte Danish Crown at fortælle om beslutningen, så der var god tid til at hjælper dem, der kom i klemme og skulle videre og finde nyt job.

”Vi havde besluttet, at det var bedst at spille med åbne kort. Det er det jo i de fleste situationer. Og vi havde forberedt os rigtig godt. Men i stedet blev medarbejderne sat i et vakuum, hvor de i lang tid skulle vente på, at fabrikken lukkede. Det var slet ikke en ønskværdig situation, og det er den største fejl, jeg har været med til. I de to år fik vi så meget negativ omtale på én lukning. Der var frustrationer alle vegne,” fortæller Jens Hansen, der er pressechef hos Danish Crown. Det har han snart været i otte år.

”Måske havde det været bedre at forberede den lukning i det skjulte og så fortalt det ud fra de almindelige opsigelsesvarsler. Så havde vi været forskånet for en masse trælse og kedelige diskussioner. Vi var ellers tilfredse med måden, vi fik det præsenteret og forklaret til medarbejderne, at slagteriet skulle lukke. Kommunikationen gik godt, vi fik fremlagt det på en ordentlig og sober måde og var forberedt på alt. Men vi endte i en situation, som ikke var ret positiv, og som ingen kunne være tilfredse med.”

Når fanden tager ved

Det er ikke kun store koncerner, der kommer galt afsted på sociale medier. Ole Krossteig har været vært på Restaurant Svendborgsund i 20 år. Stedet er en af Danmarks ældste restauranter, da den kan føres mere end 250 år tilbage i tiden i søfartsbyen Svendborg. Det var dog et helt nyt fænomen, der kastede store bølger mod Svendborgsund.

”Vi havde besøg af et ungt par med en lille baby og noget familie, og min kollega anviste moderen et lokale, hvor hun kunne amme i fred og ro. Det havde hun ikke lyst til, og før jeg fandt ud af, at der var noget i vejen, havde de betalt og var gået. De sagde ikke noget,” fortæller Ole Krossteig.

Dagen efter kunne vært Ole Krossteig ikke holde styr på sin indbakke. Kvinden havde lavet et opslag på Facebook om, at hun ikke måtte amme i restauranten, og så tog fanden ved det hele, som Ole Krossteig selv beskriver det.

”Det var vanvittigt og meget ubehageligt. En lille fjer blev til fem høns. Folk skrev, hvad jeg bildte mig ind. At jeg ikke skulle have lov at gå på den her jord. At jeg burde køres over af et tog. Og de skrev, fra hele landet. Brønderslev, Herning, Vejle. De anede sikkert ikke engang, hvor Svendborg ligger, men opfordrede andre til ikke at komme i min restaurant. Det var meget ubehageligt.”

Svendborgsund er ifølge værten den restaurant i byen, der omsætter for mest. Alligevel har antallet af stjerner på Facebook-anmeldelserne været helt i bund.

”De gik jo alle ind og gav os en stjerne. Det trækker gennemsnittet meget ned. Tidligere havde jeg fem stjerner, men der sker noget, når hele Danmark går til tasterne og deler og liker. Det kan jo være altødelæggende for en forretning.”

Et opslidende forløb

Det var det ikke for Danish Crown, men det var en tid, virksomheden gerne ville have været foruden. Det, der var tænkt som en hjælp til medarbejderne i en svær situation, endte som en dårlig sag for alle, der bare blev ved og ved og trak ud, fordi alle gik og ventede på, at en arbejdsplads skulle lukke. Et opslidende forløb, beskriver Jens Hansen. Danish Crowns PR-score, som det hedder, når der analyseres på medieomtale, led et knæk i de år, hvor firmaets beslutning var med til at holde liv i historien, så det kom til at fremstå som om, at alt, Danish Crown gjorde, var at lukke fabrikker, fordi den samme lukning blev omtalt igen og igen.

Men det er få dårlige sager, pressechef Jens Hansen har bøvlet med i sin tid hos Danish Crown. Det betyder ikke, at pressechefen ikke laver noget. Det handler om at holde øje med, om der er et stormvejr på vej og så være klar med et beredskab, så du kommer igennem uden skader. Nogle virksomheder går igennem årtier uden så meget som en lille brise af dårlig omtale.

”Et beredskab mod dårlige sager er som en forsikring, og det er den bedste, man kan tegne for sin virksomhed. Måske får man aldrig brug for det, og pengene er spildt. Til gengæld kan man sove roligt om natten. Man skal være forberedt. Kun en, der har prøvet at være sat i et dårligt lys eller en shitstorm, kan se værdien af det,” mener Jens Hansen.

Tænk og overvej

Det er Camilla Stemann Jensen enig i. Hun er ekspert i sociale medier og har specialiseret sig i politisk kommunikation, hvor der er et særligt fokus på krisehåndtering.

”Man ser gang på gang situationer, hvor virksomheder eller privatpersoner er for lang tid om at svare eller nægter at tage kritikken ind. Og så kan det virkelig eskalere,” siger Camilla Stemann Jensen, grundlægger af Cphagency.

Rådet er at tænke sig om og overveje, hvorfor man i virksomheden gør, som man gør. Tænke et skridt frem. Gør man ikke det, kan det i værste fald lukke en forretning eller i hvert fald skabe så dårlig omtale af et brand, at det kan tage lang tid at komme væk fra igen, fortæller eksperten.

Som da Føtex fyrede en pige for at have spist en kanelsnegl, som blev en kæmpe sag, fordi moderen fortalte historien på Facebook, Føtex reagerede for sent og fik masser af dårlig omtale.

Eller da en blomsterhandler i København talte dårligt til en kunde, der brokkede sig på Facebook, og sagen gik viralt i hele Danmark. Og længe talte folk om, at der skulle man ikke handle. Hos en lille mand, som ingen rigtig kendte. Alle kan ende i en shitstorm.

”Man skal stille sig selv de kritiske spørgsmål. Gør vi det, vi siger, vi gør? Er der nogen steder i virksomheden, hvor der er muligheder for dårlige sager? Hvis man er forberedt og har styr på sine sager, så er man langt. Og har du gjort dig de her overvejelser, så har du også mere selvtillid omkring dit brand. Du ved, hvad I står for. Din identitet i virksomheden. Hvis du ved hvorfor, du gør, som du gør og kan forklare det, så er du også mere sikker, hvis der kommer kritiske spørgsmål og den proces gør dit brand endnu stærkere.”

”Man ser gang på gang situationer,
hvor virksomheder eller privatpersoner
er for lang tid om at svare
eller nægter at tage kritikken ind.
Og så kan det virkelig eskalere.”

Camilla Stemann Jensen, grundlægger af Cphagency.

Fuld blæs på kritikken

Sådan lyder refleksionerne også hos pressechefen i SAS oven på en uge med fuld blæs på kritikken alle steder.

”Jeg ville ønske, vi kunne have vist reklamefilmen for vores værste fjende, selvom jeg ikke lige ved, hvem konkret det skulle være. For så havde vi måske været bedre forberedt på den kritik, vi ikke selv havde set,” fortæller Kristoffer Meinert.

Det gode råd fra pressechefen er også at have lidt is i maven. Selvom det kan være meget voldsomt det første døgn, så stilner det også af, og så kan sagen også gå i sig selv igen. Fem dage efter stormen brød ud, taler ingen længere om SAS. Nu får de kun henvendelser omkring Corona-virus.

”Det er jo en virkelighed, man må acceptere. Vi kan ikke styre internettet og de sociale medier. Det må man indstille sig på,” mener Kristoffer Meinert.

En rystende oplevelse

For Ole Krossteig i Svendborg var shitstormen en rystende oplevelse for godt to år siden, fordi det var en situation, han ikke kunne styre.

”Jeg var da nervøs og frustreret, men også forskrækket og overrasket over den reaktion, der kom – og først dagen efter. Det er nok sådan, mange unge reagerer i dag. Men min opgave som vært er jo at få alle her til at føle sig godt tilpas. Og tage hensyn til alle gæster. Jeg havde slet ikke tænkt, at det kunne ende sådan,” fortæller Ole Krossteig, der reagerede samme dag ved at skrive et pænt og høfligt svar, hvor han forklarede, hvad der var sket og beklagede, hvis det var blevet opfattet forkert. Det fik sagen til at stoppe.

”Vi har lært, at vi skal tale om hver eneste situation og overveje vores beslutninger nøje. Det er jo sådan, så det hele sitrer på en, når sådan noget sker. Min restaurant er jo mit liv. Det sidste jeg tænker på, når jeg går i seng, og det første når jeg vågner. Sådan er det nok for alle, der har en forretning. På Facebook kan folk omkostningsfrit sidde og skrive ”jeg hader dig” og ”gå ikke derhen”. Det er ubehageligt. Jeg håber ikke for nogen, at de skal opleve det.”

Stormvejr af kritiske røster

Med de sociale mediers ankomst er det blevet lettere at ende i et stormvejr af kritiske røster. Ifølge Camille Stemann Jensen er det vigtigt at stoppe op og tænke sig om, før man handler. Overvej de negative aspekter. Som et foto på sociale medier fra virksomhedens fredagsbar. ”Det er sådan vi hygger i firmaet.” Men bagved står en 15-årig med en øl i hånden, så er fanden løs, advarer hun.

”Og lad være med fx at slå sig for stort op som bæredygtig virksomhed, hvis der kan findes dele af firmaet, der er knap så grønt. Tænk det hele igennem. Det er der mange, der dummer sig med i de her bæredygtigheds-tider.”

Lynhurtig og tilgængelig

Hos Danish Crown har de ikke oplevet den store shitstorm, men vindpust har der været. Dem har de stoppet i tide. Pressechefen sørger for at reagere lynhurtigt. Og så er han tilgængelig. Folk ringer sjældent forgæves til mig, forklarer Jens Hansen.

”Man skal sørge for at reagere i tide. Det handler ikke om at have ret, men om at få ret. Det kan godt være, du har gjort det rigtige og har en forklaring, men hvis du ikke kan vinde offentlighedens forståelse, så er det smartest at få sagen til at dø.”

Det gode råd er at imødekomme kritikken. Ikke angribe tilbage. Og aldrig sige ingen kommentarer, så risikerer man, at det bliver en endnu større sag.

 

GODE RÅD OM SHITSTORMS – ifølge Camilla Stemann Jensen, CPH Agency

Beredskabet mod stormen er relevant for alle størrelser virksomheder i alle brancher, mener Camilla Stemann Jensen. Er det en mindre virksomhed, behøver man ikke have en ansat. Det kan også være lidt hjælp til en workshop på en halv dag, hvor de svære spørgsmål diskuteres og strategien lægges. Resten kan eventuelt klares internt – måske med efteruddannelse af eksisterende medarbejdere.

Forbered jer
”Hvad er jeres svagheder? Stemmer det, vi siger og gør, overvens? Hvilke små ting kan en dag kulminere?”

Sæt spilleregler
Hvad er acceptabelt på jeres sociale medier? – særligt Facebook. Og sørg for at overvåge, hvad der bliver skrevet, så I kan tage ting i opløbet.

Lav en kriseplan
Rollefordeling og ansvar. Hvem skal tale med hvem og om hvad?

NÅR STORMEN ER I GANG…

Tag kritik alvorligt
Reager hurtigt, høfligt og pædagogisk. Tag ansvar. Udvis empati.

Sørg for, at der ikke kommer mere brænde på bålet. I de fleste tilfælde, beklage hvad der er sket. Lad være at tro, at det nok går i sig selv. ”Ingen kommentarer” er sjældent en god løsning.

Vis vejen frem
Giv løbende nye informationer og fortæl om planen for fremtiden. ”Vi har nu indført nye procedurer. Fremover vil vi gøre sådan og sådan.”

Ansvarshavende udgiver: Tietgenbyen
Redaktion: Forsstrøm

Del på:
Virksomheder i Tietgenbyen

Mangler dit logo på listen? Skriv en besked til os og vi får det sat ind!

Har du spørgsmål?

Ønsker du at høre mere om køb af grund i TietgenByen, har du spørgsmål eller vil du blot høre mere er du velkommen til at kontakte os.

Har du spørgsmål?