Digitalisering er benzin på disruption-bålet

Del på:

TEMA: TIDENS TO STORE D’ER – DISRUPTION OG DIGITALISERING

Som det ofte sker med ord, der pludselig fylder meget i den offentlige debat og i erhvervslivet, så ender de med at blive fejlfortolket. Således også med disruption og digitalisering. Nogle formår endda at sætte lighedstegn imellem de to store D’er på dagsordenen. Og lad os slå det fast med det samme. De to begreber er hverken udtryk for det samme eller nødvendigvis hinandens forudsætninger. Som vi også skrev om i den forrige artikel, er disruption i virkeligheden et ældgammelt begreb, omend det først fik sit navn i 1995. Digitalisering derimod er langt nyere. Når de to begreber alligevel hænger tæt sammen i dag, er det fordi digitalisering er ren benzin på disruptionbålet, og eftersom digitaliseringen buldrer derudad, så kommer disruption til at brede sig som en steppebrand i de kommende år. På tværs af brancher, industrier og landegrænser. Læs her hvorfor, og lidt om hvad vi har i vente.

Disruption er ifølge begrebets fadder, Harvard-professor Clayton Christensen:

“En virksomhed, der gennem innovation af nye produkter og services undergraver eller nedbryder en eksisterende branches typiske forretningsmodeller.”

FRA HENRY FORD TIL IKEA – EKSEMPLER PÅ DISRUPTION

Henry Ford disruptede markedet for persontransport, da han i begyndelsen af forrige århundredegjorde bilen til allemandseje med sin samlebåndsproducerede og billige Ford T. Digitalkameraet disruptede Kodaks monopollignende status på markedet for råfilm og har næsten udslettet virksomheden. Smartphonen disruptede markedet for mobiltelefoner og siden markedet for computere.

Netflix disruptede Blockbuster og resten af markedet for filmudlejning og er nu godt i gang med også at disrupte hele tv- og film-branchen ved selv at producere serier og film direkte til sin egen platform. Ingvar Kamprad disruptede møbelmarkedet med IKEA ved at fjerne grossistleddet og selv stå for både masseproduktion og detailhandel, GoMore er i gang med at disrupte markederne for både udlejning og salg af biler, Momondo gør det på rejsemarkedet, og så videre. Mon ikke, du er ved at have fanget den.

Disruption handler ikke først og fremmest hverken om teknologi, digitalisering eller opfindelse af nye produkter. Det handler om at forstyrre og forandre markeder, brancher, forretningsmodeller og forbrugsmønstre.

DIGITALISERING ACCELLERERER MULIGHEDERNE FOR DISRUPTION

Men hvis du kigger lidt nærmere på de førnævnte eksempler, vil du se, at de fleste af dem udspringer af, eller ligefrem er, digitale løsninger. Det er der flere gode grunde til.

For det første, så betyder den teknologiske udvikling og digitaliseringen af mange produkter, ydelser og salgskanaler, ja sågar hele markeder, at det ikke kræver nogen nævneværdige økonomiske forudsætninger at gå i gang med at disrupte dem.

Henry Ford havde ikke kunnet disrupte markedet for persontransport, for mere end 100 år siden, hvis ikke han havde været en ganske velhavende mand til at begynde med. Hans disruption krævede massive investeringer i både produktionsapparat, arbejdskraft, materialer osv.

I dag kan mange markeder disruptes af en teenager med en bærbar computer og en god idé, og selv danske virksomheder kan ultimativt blive udkonkurreret fra en kælder i Bombay eller af et par kammerater på et kollegie i Los Angeles. Spørg bare Blockbuster, der er blevet reduceret til en skygge af sig selv, fordi to knægte grundlagde Netflix. I øvrigt fordi den ene af dem var blevet sur over at få en bøde for for sen aflevering af en lejefilm i den lokale Blockbuster.

Det er en af de måder, hvorpå digitalisering vender op og ned på vores verden og fungerer som benzin på disruptionbålet. Udgifterne til udvikling, time to market og andre traditionelle discipliner er i dag på et niveau, hvor stort set hvem som helst kan være med.

NYE KONKURRENTER SKYDER OP OVERALT

Dermed udgør digitaliseringen naturligvis en udfordring for de etablerede virksomheders traditionelle tilgang til innovation og forretningsudvikling. Men den betyder også, at deres konkurrencesituation eksploderer i et uoverskueligt antal fragmenter. Disruption af en virksomheds forretning kan komme fra enkeltpersoner eller fra virksomheder i helt andre brancher, fordi de digitale muligheder er allemandseje. Og den kan komme fra alle dele af kloden, fordi teknologien er fuldkommen uafhængig af landegrænser og andre traditionelle barrierer.

Hvem havde eksempelvis forestillet sig, at Amazon, der oprindelig var en online-boghandel skulle disrupte stort set alle dele af den globale detailhandel og nu er også er på vej til at gøre det med, i første omgang det amerikanske, dagligvaremarked? Amazon har netop købt en større kæde af økologiske supermarkeder, formentlig for at have en fysisk platform for udrulningen af sit Amazon Go-koncept – butikker uden kasseapparater, hvor kundernes køb automatisk registreres via mobiltelefonen.

Professor Christensens 22 år gamle definition på disruption holder stadig, men mængden af digitaleteknologier, der i sig sig forstyrrer, eller disrupter, eksisterende forretningsmodeller og -muligheder, er vokset med lynets hast siden da. Og så har vi endda kun set begyndelsen.

Digitalisering udgør således en betydelig trussel mod etablerede virksomheders eksistens, fordi den sætter stort set alle i stand til at disrupte stort set hvad som helst – og dermed konkurrere med stort set hvem som helst. Ironisk nok, så er digitalisering i sin helt håndgribelige form også den mulighed, eksisterende virksomheder har, sammen med et paradigmeskift, for at varme sig ved disruptionbålet i stedet for at blive fortæret af det.

Digitalisering i en virksomhed, uanset branche og uanset om der er tale om produktion, serviceydelser eller noget helt tredje, handler om at automatisere de eksisterende, manuelle forretningsgange. Den personlige kundeservice kan for en stor dels vedkommende erstattes af digitale selvbetjeningsløsninger, hvilket mange kunder i øvrigt ligefrem foretrækker. Indtastning af fakturaer i virksomhedens ERP-system er en manuel proces, der ikke skaber nogen som helst værdi og derfor også kan, og bør, automatiseres. Og så videre.

Listen af muligheder for at automatisere manuelle og ikke-værdiskabende arbejdsopgaver og -processer er lang, og mange virksomheder er heldigvis godt i gang. Ikke mindst fordi automatisering og digitalisering frigør ressourcer i virksomheden. Læg mærke til formuleringen: Frigør ressourcer. Nogle vil i stedet sige, at det reducerer lønomkostninger, fordi det giver mulighed for at skære i medarbejderstaben.

Men tænk nu, hvis de frigjorte ressourcer i stedet for besparelser og større afkast til aktionærerne blev brugt til at investere i virksomhedens udvikling, innovation og ja, disruption. Hvis de ekstra ressourcer gav medarbejderne både tidsmæssigt og økonomisk råderum til at udfordre virksomhedens eksisterende marked, kundegrundlag, forretningsmodeller osv. For slet ikke at tale om andre branchers og virksomheders ditto. Tænk nu hvis …

Ansvarshavende udgiver: Tietgenbyen
Redaktion: Forsstrøm

Del på:
Virksomheder i Tietgenbyen

Mangler dit logo på listen? Skriv en besked til os og vi får det sat ind!

Har du spørgsmål?

Ønsker du at høre mere om køb af grund i TietgenByen, har du spørgsmål eller vil du blot høre mere er du velkommen til at kontakte os.

Har du spørgsmål?